认知心理与广告语言!(二)

2018-08-08
 

 

 

爱美之心人皆有之,这是全世界共同的认知心理。 从语言上看,突出表现为形式上追求骈偶美、感情上追求含蓄美、内容上追求意向美。许多广告从业者就深谙这一认知接受心理,采用骈偶的语言形式,从而让人铭刻于心,达到了广告语言的预设目标。如:

 

 

 

9、天上彩虹,人间长虹。(长虹集团广告语)

10、客上天然居,居然天上客。(天然居饭店广告语)

例9“天上”、“人间”相对,“彩虹”、“长虹”相对,较为工整,虽然“虹”有“合掌”(相对仗的字词)之嫌,但却有朗朗上口之美,因此,也为广大消费者广为流传;例10本身就是一副巧妙幽默的对联,下联将上联文字颠倒,形成绝对。这幅广告对联还有两个方面吸引着消费者:其一,语言的技巧,可以使人反复品味,乐而忘返;其二,以客为上,将客人当上帝。

 

 

 

含蓄美,也被一些广告从业者广泛运用,从而创意出成功的广告语言。如:

11、难言之隐,一洗了之。(药物广告语)

这个广告由于与人的隐私有关,于是采用了含蓄内敛的广告语,使消费者不至于尴尬。

12、羊羊羊,发羊财。(恒源祥早期广告语)

这则广告无疑是失败的典型案例,创意者无非是想告诉消费者如下信息:恒源祥的产品,都是纯羊毛产品,保暖、轻松、柔软等。但是由于过于直白,又充满拜金主义色彩。因此很快就从各媒体消失,从而改成了“恒源祥,羊羊羊”。

 

 

意象美。所谓“意象”,简单地说就是意中有象,就是客观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象。简单地说,意象就是寓“意”之“象”,就是用来寄托主观情思的客观物象。如:

13、清新纯净,森林气息。(长虹空调广告语)

这则广告语就是充分运用了“森林”这个“象”,表达了诸如“大量释放健康负离子,真正做到杀菌除尘,清新空气,彻底消除空气中存在的大量废气、毒气和异味”,“真正创造舒适又健康的生活”。

 

 

 

广告从业者在进行语言创意时,就应该避免个人主义成分,以期实现广告预设。如:

14、红棉保温瓶,温暖你家庭。(红棉保温瓶广告语)

这个广告紧紧抓住中国家庭这个社会基层组织做文章,充分依靠“保温”和“温暖”近义的特点,将常用义进行偏转,巧妙地运用顶针的修辞手法,使得“保温瓶”和“温暖家庭”连一起,起到了很好的告知效果。

 

 

15、四十年风雨历程,中华永远在我心中。(中华牙膏广告语)

这个广告利用的是民族的情愫,采用同样的意义偏转的方式,也就是将作为商品名称的“中华”,转义为民族意识里的中华,从而激发消费者的爱国情愫。

广告语言是一种特殊的语体,它根植于民族文化并在特定的文化背景下不断发展,而特定的文化背景是滋生特殊认知心理的土壤,特殊的认知心理,决定了它特殊的价值观并由此产生了特殊的接受心理,广告语言必须遵循这种特殊的接受心理规律,方能实现广告预设目标。

 

 

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