去媒介化的未来广告

2018-09-05
 

 

来源:生活技巧专家

 

 随着越来越多的营销活动逐渐在线上展开,网络营销的费用也在逐年增加。2015年,全球在线广告支出费用约为1750亿美元,预计到2018年,这个数字将增长近50%,达到2520亿美元。伴随着去中心化技术的普及,网络广告中个性化市场独领风骚,用户数据成为各广告商眼中的大蛋糕,各企业开始了新的“数据争夺”之战。

 


 

去媒介化(Disintermediation)是数字内容生态系统的商业实质。所谓去媒介化,即通过强大的、整合性的一站式平台,最大限度去除内容产业的中间商和中间渠道(intermediaries),从而形成内容服务与用户之间的直达通路。

 

移动营销下的广告流

 

移动营销可以说是广告行业的新产物,越发深入用户的生活和心理需求。

 

(一)广告流形式

 

近年来流行Feed广告,所谓Feed广告,指的是在发布的消息之间插入的一种广告形式,目前国内的微博、QQ空间也都有类似的广告。

 

而最开始以娱乐为主的抖音,现也成为广告的集发地,千万用户可同时预览,甚至可通过链接,直接到达购买页面,极大的减少了用户与商品之间的距离,心动瞬间即可购买。

 

此外以视频的形式使得用户可以获得更多的产品信息,提升购买率。这可以说是深度场景原生广告的成功探索。

 

 

(二)3.0 时代的广告业变革

 

经过了市场营销的1.0和2.0时代,迎来了市场营销3.0时代,市场营销3.0时代的典型特征是,整体投入以直接带来销售收益为核心追求目标,品牌广告和公关需求都会被纳入到以销售结果实现为指标的服务需求之中,则意味着曾经在大市场线的预算体系中,更多的费用被以市场营销费用消化,而纯正的品牌广告投入以及公关投入比例日渐降低。

 


 

与此同时,随着更多的企业拥有的自己的自媒体,其对于品牌传播和公关的需求会更多的被自我满足,而无须通过外部的专业组织机构来完成,亦即对传统意义上的完成品牌广告传播的媒体,无论是传统媒体还是新媒体的需求日渐减弱,也意味着曾经作为企业广告成本投入,需求独立媒体组织进行需求满足的广告需求日渐萎缩,直接导致了曾经独立以广告为核心业务的广告业面临巨大的变化,甚至说是颠覆。在技术力量的推动下,广告业一次一次变革,新鲜的血液将有助于形成未来广告格局。

 

未来广告——去中心化的“广告+”时代

 

未来的广告更加贴近消费者的使用需求并减少广告中的冗余环节,更加注重受众转化的效果。

 

(一)社群经济取代注意力经济

 

未来,随着以流量变现为主的注意力经济的衰落,以信任变现为主的社群经济的兴盛,更多的产品和服务销售需求会直接以项目的方式投放给那些拥有一定用户群体或者说社群用户的个体或者是组织,其核心业务模式或许是直接以销售提成来实现个体和组织包括媒体运营成本和社群运营成本的回报,则意味着曾经作为独立业务需求的广告将不再独立存在,而直接存在于提供服务的个体或者组织的整体服务之中,与其它形式的营销和销售一起,实现企业产品和服务的直接销售,并通过销售提成来实现其商业价值。这意味着广告行业的大减肥,也意味着更高科技含量、更加精准化的广告策略的实施。

 

(二)用户数据成为众矢之的

 

数据对于网络广告来说是宝贵的,它揭示了一个人的购物模式和消费习惯,还包括社交媒体所传递的消费信息。20世纪兴起的谷歌搜索的分布式计算,是对大数据的有效整理和利用,如Google设计了自己的客户关系管理(CRM)系统用于支持自己基于竞价和点击的互联网广告收费业务。但网络广告现阶段所使用的数据技术仍存在许多问题,如用户隐私泄露、黑客和黑幕时长参与者的不诚实行为、广告拦截等等。而近年来兴起的区块链技术,则是一种颠覆。

 

区块链是根据参与者将数据经过"分散-共享-生产-验证"的过程,提高稳定性以及实用性。网络广告现阶段面临的技术问题,其解决方案的共性是:专注于透明度,简化业务流程,以及对用户来说最重要的是能够保护消费者隐私。对于数字广告营销行业来说,区块链技术将在数据使用和交换安全,广告交易透明度和可信验证,用户数据保护,广告信息合规等多个方面发挥重要作用。在数据分享方面,可以说目前区块链将去中心化的特点发挥地最完全,并在去中介化的机制下建立起信任机制,即在分布式运算的同时建立相互的信任。在这个过程中,每一个环节都是高度自由与自治的。

 


 

同时,区块链技术将使广告活动更加透明和高效。例如,2017年初,MetaX和Data & Marketing AssociationMetaX公司开发一个区块链平台,以可扩展、可靠和安全的方式协调数字广告活动,这个被称为adChain的平台使用了以太坊的智能合约,使在线广告的所有参与者能够协调其活动,让该行业的多个部门,从机构到出版商,到营销人员,在没有依赖的情况下一起工作。

去媒介化和去中心化时代下的广告业正进行着技术与思想的双重颠覆。未来广告的“广告+”时代,技术上依赖去中心化,思想上依赖去媒介化,将使得广告内容服务与消费者之间的距离越来越近,广告作为一种愈来愈潜移默化的营销方式将融入到人们的日常数字生活当中,成为提供者与接受者双方使用的信息工具。在这个庞大的在线广告世界里,区块链将成为一股不可忽视的力量,将有助于广告创意更好地针对受众,共享数据,使得用户数据更安全,并使广告行业的多部门人员更加高效地进行工作。

 

节选自|数字营销微刊

 

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