前有柯震东,后有张涵予,用错明星的NARS教你如何翻盘?

2018-09-10
 

 

 

这个眼看就要过去的夏天很热,而以“乐趣与不设限”著称的时尚彩妆品牌NARS却一直心里凉凉销量凉凉,直到上个月底“硬汉”张涵予帮忙助阵之后,事情开始起变化。

 

 

一、柯震东出台遭怒怼 张涵予挺身获关注

  6月26日是国际禁毒日,主旋律和正能量还在空气中回荡的时候,6月29日,NARS召开记者会,启用因为吸毒也处于凉凉状态的柯震东为活动造势。

  柯震东因《那些年,我们一起追的女孩》爆红,因吸毒事件被官方和网友列入心理黑名单,同时事业断崖式下坠。

  柯震东的复出遭到了网友和粉丝非常激烈的反对,“想要重新做人可以,但想做公众人物不行。”这是观众对柯震东的态度,也是对吸毒事件的态度。虽然柯震东删除了微博,NARS大声道了歉,依然没能得到原谅。

  8月25日,心有不甘的NARS再战江湖,在北京时尚地标三里屯的专柜活动中,中国银幕的著名硬汉张涵予现身助阵,舆论界本来没啥声音,在各种自导自演推波助澜的组合拳后,开始有人讨论。

 

 

二、NARS此役是一错再错,还是负负得正?

  尽管柯震东的微博粉丝有3500万之多,尽管柯震东曾经是流量小鲜肉,站在社交媒体的一号担当队列,但是在禁毒日前后,让这位因吸毒下岗的明星再就业是相当的不明智。任凭你的品牌理念是如何的“乐趣与不设限”,传播和感情层面,依然得有底线。

  张涵予的公认标签:中年、硬汉、钢铁直男,有网友调侃予叔应该分不清口红色号,选择他来图个啥?

 

 

反差萌制造热议话题——现场看一个硬汉站在彩妆中的场面是不是很好玩?对于张涵予众多的老铁,女粉来说,大叔虽然和彩妆反差到要吐,但是也正因为这种萌足以引爆八卦女性的调侃欲,从而赢得她们的好感,同时,还能够进一步把“路人粉”固化成“重度粉”。

  针对之前的选择错误给出标准答案——启用消费者深恶痛绝的吸毒形象营销造成的危机,是不是需要一个“缉毒警察”才能抵消?张涵予在《湄公河行动》中饰演正义的缉毒警察,正与吸毒针锋相对,这一操作也为义愤的消费者顺了一把毛。

  三、品牌到底如何选择KOL?

  对于品牌代言来说,这是最好的年代,也是最坏的年代。好在无论你做错什么,总有人来接盘,消费者也总是被下一波的娱乐或者事件浪潮裹挟进去。坏的是,凡是你出过的丑,犯过的错,兜过的老底永远都在。

  那么,在网络事件层出不穷,明星八卦防不胜防的情况下,品牌应该如何选择KOL?

 

 

 1、明确单次KOL营销的目的、主题、调性,形成上层指挥战台

  一般来说,养成性型KOL代言人的形象气质与品牌主的核心价值观必须一致,但与养成型KOL代言不同,单次KOL营销可以有有不同的主题和调性,以达到单次营销活动的小目标。

  2、深耕用户,全面分析KOL营销参考指数,选最适合的一个

  选择和评判KOL时,可以设定多重维度,除了调性的匹配以外,还需要结合知名度、影响力(正向的价值观)、受众情感度、在社交领域的互动值等指标来考察。

  比如NARS这次代言: 柯震东微博3500万+粉丝受众, 张涵予为微博130万+粉丝受众,两者在知名度和粉丝互动性上差别相当大,但是从影响力和情感度上,却正好相反。

  3、契合产品和KOL生命周期,让两者互利共生

  产品和KOL都有生命周期:导入期、成长期、成熟期、衰退期。

  如果一个刚进入市场的新产品请一个处于衰退期的明星来代言,消费者会感觉这个产品也处于衰退期。

  如果产品处于成熟期,请流量新人来代言,广告就起不到应有的效果甚至会有负面效果,比如耐克请王俊凯做代言就引起不小的风波。

  4、KOL营销选址需契合品牌的调性,达到粉丝共享和叠加

  NARS此次营销选址是北京三里屯,两者的共同点在于“潮&乐”。

  北京三里屯是出了名的潮店收割机和潮人打卡圣地,这里比起购物更重要的是凹造型,所以在这边邂逅明星和彩妆潮牌是很不错的选择。

  KOL在网络上的影响力固然重要,但单次KOL营销仅限于线上的攻城略地就太浪费资源了,线下活动的叠加更能巩固活动效果,选择一处与品牌和活动高度契合的活动地,一定程度上能将活动地的固有粉丝转化为品牌的粉丝,也能进一步扩大活动影响。

 

 

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